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  • 干貨分享|618備貨期,逐本、可糖創始人新品與爆品的選擇策略

    發布時間 2022年05月09日 12:17    編輯:時尚小編    來源:網絡 時尚中國網 » 潮聞 » 品牌頭條

    品牌方、工廠、原料商、連鎖店……匯集著中國化妝品產業上中下游近50萬家企業的上海面臨疫情大考,供應鏈卡殼、核心原料斷供,庫存告急……中國的化妝品企業們也正面臨著難以言說的挑戰。

    而對于美容個護賽道下的新消費品牌而言,突如其來的外部環境大考僅僅只是眾多考驗中的一項。在疫情這波挑戰來臨之前,品牌們就已經需要面對一個非?,F實的問題——流量愈發昂貴,投產比愈發降低,資本愈發趨于冷靜,要拿什么支撐估值的增長?又如何實現企業的長期發展?在這個節骨眼上,眾多美妝個護品牌不得不重新思考自己的“生存之道”,如何用產品回應真實的市場需求、如何通過真實的互動鏈接品牌人群,如何通過業務迭代實現穩健的盈利收入,成為美妝個護品牌穿越殘酷周期的共同命題。在此背景下,CBNData(第一財經商業數據中心)發起「向真」系列主題直播—美妝個護品牌專場內容對談「2022新消費“真”言,品牌如何筑起新增量」。我們邀請到逐本創始人兼CEO劉倩菲、CoFANCY可糖聯合創始人Caroline Chen與應帆科技總裁王洋,從人群觸達、用戶運營、品類拓展、品牌構建等多方面入手,一起聊聊美妝個護品牌如何洞悉真實需求,筑起專屬于自己的新增量。嘉賓介紹:王洋:上海應帆數字科技有限公司董事、總裁。應帆科技隸屬于上海文化廣播影視集團(SMG) ,是第一財經旗下的國有控股混合所有制企業,長期面向新消費和新金融領域,致力于為品牌企業提供全周期多元化數字增長解決方案。劉倩菲:逐本創始人兼CEO,畢業于復旦大學財務管理專業,并在UC DAVIS交換一年,曾先后在中金(CICC)投行與Milestone Capital美元基金參與互聯網和美妝產業項目,積累豐富的產業洞察。因職場身心問題結緣芳療等自然療法,以傳承自然療法智慧為初心,于2016年創立東方芳香護膚品牌逐本。Caroline Chen:CoFANCY可糖聯合創始人。CoFANCY 可糖是一家創立于 2019 年的新興互聯網快消品品牌,擁有豐富的角膜接觸鏡生產經驗,在意呈現世界的精彩而非單純的產品輸出,由一群極度不安分子共同創立。希望以切實的產品與天馬行空的想象力讓每一位消費者與我們共同看清更美好的世界。

    以下是對談內容實錄:

    第一個關鍵詞:挑戰

    Q:在此次疫情的影響下,最直接被影響到的地方是什么?作為品牌方,又采取了哪些應急方案?劉倩菲:對逐本的影響還是蠻大的,我們的研發、生產工廠、倉庫都在上海,整個上游供應鏈都受到了不同程度的影響?;旧线^去一個半月的時間里,發貨都是很大的問題,工廠停產,新品開發、打樣也全部都暫停了。在上海封控的情況下,我們一直在努力解決剛需的發貨問題。期間,我們砍掉了很多流量端的投放,中間也觀望了一段時間,但還是決定對流量端做出下調。在生產端,每天和工廠保持密切聯系,看看能否復工,同時也在布局其他的OEM合作。我們的研發人員全部居家辦公,工程師只能通過線上視頻的方式跟廠商溝通,指導相關配方的調配。這次對我們來說是一個很大的教訓,因為逐本過去都是自主研發,還沒有跟滬外的ODM合作過,之后我們會考慮去布局一些滬外的供應鏈資源。Caroline Chen:可糖受到最大影響還是物流方面,基本上30%地區停發,還好我們的倉庫在長沙,除了停發地區,對全國其他地區的出貨影響沒有特別大。但是因為我們的供應鏈在韓國和中國臺灣,到港的港口在上海,遇到封控我們就立刻把港口換到了廣、深。Q:對于美妝個護賽道來說,4月份是6·18年中大促非常重要的備貨時段,在特殊時期,兩位對6·18都制定了哪些應對方案?劉倩菲:關于產能,如果復工的政策不明朗,我們會啟動滬外的工廠,保證6·18的貨品生產,所以對銷售端影響不大,主要還是在生產端。Caroline Chen:我們今年對于6·18的預期沒有進行太大調整,因為可糖其實是2020年初成立的品牌,也算是伴隨疫情成長起來的品牌,所以我們做了特別多供應鏈備份,也做好了很多準備,包括在6·18也會有新品的上新。在銷售層面,因為我們的SKU比較多,也提前做了很多數據分析對備貨進行準備,所以整體來說沖擊沒有特別大。第二個關鍵詞:變化Q:逐本2016年成立,直到2018年才基本能看到品牌在市場上發聲,其中兩年多時間大部分都在深耕供應鏈研發,當初這樣的決定,為逐本今天的發展打下了怎樣的基礎?未來還會持續加大在研發方面的投入嗎?劉倩菲:逐本在成立時,卸妝油品類在市場上沒有我們想要的植物系高效乳化的成熟配方,因為當時還是流行卸妝水,對于一個初創品牌來說,大工廠即使是5000單的起訂量,我們也不一定能夠完全消化。就在這樣一個初起步階段,我們只能自己完全從零研發開始,所有的環節都自己親自去做。因為所有的原料成本相比國際品牌都是比較高的,比如精油比香精貴很多,好的植物油和乳化劑也比老一代配方體系要貴很多。但新品牌產品的定價可能只有國際品牌的1/2或1/3,如果供應鏈從中間環節再收取一些費用,消費者肯定不會支付高昂的價格來買一個新品牌、新產品。這也倒逼我們花了一年左右的時間,把所有供應鏈全都走一遍,讓消費者能夠用百元左右的價格買到我們的產品。我覺得專注才能帶來專業,逐本這5年來不停迭代,從一代卸妝油迭代到現在四代卸妝油,在年底還會有更多的創新產品,因為我們一直在做一件事,而且是親自去做,對所有的原料如數家珍。對于美妝個護品牌來說,我們的認知水平不斷地在發生變化,包括市場和環境也在不斷變化,所以這時候最考驗是品牌的反應速度和迭代速度。我覺得任何一個好的行業、好的賽道,其所謂的先發者優勢,都有一個很短的窗口期,你是否能夠在窗口期里,積累自己的深度認知并超越后來者,認知包括對用戶的理解、供應鏈、研發、和配方技術,以及對品牌操盤策略、價盤體系等眾多方面的理解。當我們在品牌發展中不斷的去呈現這些理解,即便所謂的紅利期過去,你也能夠始終保持你思維的深度、迭代的速度和反應的能力,才能始終跑在別人前面。不管上游還是下游,不斷拉齊自己的認知,才能在所做的事上保持優勢。

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    我覺得選好一個有長周期價值的方向,并且認定這件事情是對的,也符合自己的價值觀,符合團隊的優勢,就要在方向上去持續做功課。不管今天進入到怎樣的一個競爭狀態,可能從易變難,甚至可能越做越難,都不要焦慮,不要輕易去動搖。

    Q:可糖未來會籌備品牌自有的供應鏈體系嗎?你認為供應鏈國產化是不是一個必然的趨勢,選擇國產供應鏈會對市場帶來哪些不同的變化?Caroline Chen:我們一直覺得自建供應鏈不是一蹴而就的,還是需要在比較合適的時間窗口和契機下去解決問題,如果沒有想好就冒然去做,可能會帶來很多延伸的問題。很多人會把美瞳歸類到美妝,但其實它是第三類醫療器械,因為是高度工業化的產品,所以受到疫情的沖擊也較小,也很少會遇到原材料上漲等問題。所以我們目前還是會更專注于研發更安全的技術,比如說在鏡片里添加一些幫助緩解眼部疲勞的成分,在研發上面做更多的創新,像生產這種專業的事情,交給更有經驗的人去做會更好。Q:當初為什么會選擇在垂直的產品賽道做品牌切入,為什么將重要的資源都放到同一個籃子里?劉倩菲:當年做逐本是想做一個追逐本質、追尋本心的一個東方芳香護膚品牌,能夠把自然養生、芳療融入到護膚品中,但是觀察發現芳療在中國是非常小眾、非常早期的。所以如何去教育消費者,給他們一個功能性的產品,不需要大品牌去背書、去種草,而是直接讓消費者感知產品力,給消費者一個自己去辨別年輕品牌好壞的機會,就算沒有很強的資金去構建品牌力,但是產品力本身能夠代言品牌。清潔類的產品,我覺得是國貨能夠快速被消費者所感知到產品力和品牌力的一個分類。至于為什么是卸妝油這個品類,芳療我學習了很久,作為一名芳療師我很篤定的知道、并且相信油類是對肌膚友好的。再加上油是精油最好的載體,它能很好的稀釋,也能很好的涂抹和吸收,對皮膚本身是很好的滋養,不傷害皮脂膜,我就想到要用卸妝油承載精油,作為第一個功能性載體產品去切入。品牌創始人一定要很堅定的去做你自己相信的事,否則你是敵不過很多過程中的阻力。王洋:我來總結幾個核心的方法論。第一,在選擇一個細分賽道做選品的時候,要把它的核心功能做降維打擊。不要去提高產品的認知門檻,要選擇一個最容易讓大家接受或高頻使用的場景。第二,要特別強調用戶體驗,用戶體驗的背后是對于產品力的打分,當品牌在早期還沒有大量的融資,沒有預算去實現更多創意的時候,產品力就等同于品牌力。第三,第一性原則和遺憾性法則,做事首先要想到能不能追求其本質和本源,以及不做這件事情,到底會有多少遺憾,兩個法則的結合,通常能得到一個比較好的判斷。Q:是否認同爆品就等于極強的用戶黏性,你是如何理解優質的產品與用戶深度黏性之間的關系?Caroline Chen:美瞳在過往的時候,完全不是一個大爆品的思路,產品SKU特別多,不同花色、不同度數等等。我們成立之后,每年幾乎都會有一個所謂的爆款花色,我們后來去復盤總結這件事情,還是會歸功于我們對消費者的洞察,去反向推動我們自己本身的產品創新,核心是去判斷消費者對我們產品需求是什么。舉個例子,隨著人年紀的增長,眼白會逐漸變黃,所以我們在鏡片的外圈做了一些淺淺的冷色調,冷色調就會顯得眼白更亮更白一些,這正是因為我們觀察到用戶有減齡的訴求。我們不斷對產品進行升級調整,同時這些產品滿足了大部分用戶的核心訴求,在過程中自然而然就形成了爆品。Q:兩個品牌也在不斷地推出新品,新品會給品牌帶來更多增量嗎?還是說我把原來爆品這條線守住就可以了,你們怎么看待爆品與新品的關系?Caroline Chen:上新問題其實也挺有意思的,我們每次不只是單純是為了上新而上新,或者說為了營銷和GMV而上新,每次上新都是為了去滿足不同用戶的細分需求,比如我們發現用戶有時候不知道自己每天應該戴什么樣的花色,我們就去上一款透明片,只能解決近視的問題,性價比也非常高。我們上了透明片之后,有大概4成以上的購買用戶都是男生,發現原來男生對透明隱形眼鏡的訴求也很大,所以我們就出了更偏男生款和偏運動場景佩戴的隱形眼鏡。我們還發現有一部分用戶會有更進階的需求,包括舒適度、含水量、佩戴時長的高要求等等,同時他們也能承擔更高階價格的產品,為此我們也將會推出硅水凝膠材質的隱形眼鏡。我們還是更希望站在消費者的視角去重新審視他們到底需要什么。劉倩菲:從卸妝油拓展到護膚,再到生活方式,是我做逐本的初衷,我把它認定為一個芳療品牌,定位與成分黨護膚其實是有差別的。芳療品牌其實是一種生活方式,精油本身有身體療愈價值和心理療愈價值,需要一步步去擴展品類,讓產品慢慢地融入你的生活。我們品類拓展都是先從潔面開始,再到面部護理、身體護理、頭發護理等等,未來還會有寵物、母嬰等,我覺得這是一個循序漸進的過程,至于要多長時間能走完這些品類,其實我也不知道,但我只要認定它是對的事情,我自己是做好了一輩子做好這件事的準備。對于產品的開發,我們會收集私域用戶的聲音。我們成立了一個部門,會有專門的私域管理員去詢問用戶的意見。一方面用來迭代我們的產品,一方面為新品開發儲備靈感。王洋:今天對于從爆品與新品,我覺得第一點是一個主觀商業價值觀的選擇,品牌選擇什么,取決于創始團隊對于商業的判斷。第二點是用戶的認知,用戶的體驗決定著新品研發的節奏與方向。Q:逐本是何時決斷要做直播的?我們知道逐本的起盤與直播密不可分,與一些“超頭”的合作為逐本早期帶來了很好的助推力與轉化力,再包含現在開始做自播,這些決策背后都有著怎樣的判斷?劉倩菲:在2020年年底,我們觀察到抖音在打造電商閉環,會有一些流量去扶持品牌自營的直播間,所以我們是響應平臺號召,開始做一些嘗試。我們的直播團隊都在杭州,從去年4月開始啟動之后,通過團隊內部賽馬的方式,發現跑出來的轉化率不錯,也源源不斷的找尋一些方法論。慢慢的,遷移到自播的權重會越來越多。受疫情影響的半個月,我們抖音自播數據越來越好,可能因為疫情期間廣告商比較少,抖音傳統內容的品牌廣告投放都有下調。對抖音來說,廣告收入少了,就希望電商收入能夠加快,所以會把一些流量給到電商,誰能夠在這個時候做出成績,誰就有可能拿到更多的抖音流量。逐本在抖音卸妝人群的滲透率是第一名,占據了抖音近40%的卸妝油市場,所以人群覆蓋非常高。其實很可惜,我們目前受疫情影響發不了貨,每天只播8小時,很多很好的紅利沒有抓住,但是往后看,團隊內部認為今年抖音的電商閉環還會持續,有非常大的空間?,F在入場也都不晚,看哪個團隊能夠去精細化運營,找到規律和適合自己的方法,把抖音自播做好。王洋:在品牌整體廣告投放比例有所調整情況下,抖音的底層邏輯一定會將流量重新做一次分配。我們今天會發現,如今已經形成了達人直播+店鋪自播的新格局,我們也會看到,品牌在自播時,無論是運營效率、對產品的熟悉度、銷售的可控性、包括對成本的控制,相比于達人直播來說,品牌自播都會更為經濟一些。Q:美瞳做為第三類醫療器械,在一些平臺中直播還是會有一些限制,可糖最開始也會選擇很多達人種草,可以聊一聊你對種草以及直播這件事的態度。

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    Caroline Chen:我們品牌的營銷策略非常簡單,強調被需要的真相,去制造一些“無用”的驚喜。

    首先強調真相,因為美瞳還是有一些參數、以及技術是需要被說明的。“無用”的驚喜,其實會做一些很有意思的創意,這是我們整個營銷策略中一直在做的事情。遵循這些事情,背后是我們很基礎的價值觀理念,我們要去刻畫一個有溫度的品牌形象,消除醫療器械本身冰冷的感覺,同時幫助大家更好地看清世界。品牌成立最初,我們都沒有嘗試過多激進的方式與KOL合作,我們希望這些達人認同品牌的營銷理念,只有當達人真正認同你的時候,它的內容效果遠好于一個普通的廣告合作,因為他對品牌的認可是會直接傳遞給消費者的。第三個關鍵詞:長期主義Q:關于組織管理思考和布局,以及對品牌“出海”渠道選擇的理解,請二位表達一下各自的看法? Caroline Chen:從組織層面來說,我們現在算處于中期發展階段,我們公司100多人,算是一個“紡錘型”的組織,在這樣的階段,我們也是逐漸去放權,去信任,去培養更多中高層管理者。在出海方面,我們最早選擇歐美做為始發站,因為我們最開始目標非常明確,要做全球化的品牌,成為全球化品牌最好的土壤還是歐美這樣的成熟市場,能真正做好品牌的建設。還有一個是因為,我本人之前一直在美國念書生活,對那邊市場和用戶比較熟悉一些,同時美瞳本身是具有一定的剛需性的,我們會選擇像多倫多這樣華人比較多的地方去開設線下店,因為這是大家離不開的東西,對他們來說是剛需。未來我們也是有持續布局出海線下的計劃,因為我們認為這是必然的趨勢。我們自己也認為,在大的出海發展趨勢下,中國消費品的品牌形象越來越重要,會有越來越多中國消費品以一個真正“品牌”的形象出現在國際市場,這也是我們這一代品牌人的使命和責任。己也認為作為中國品牌,會越來越以一個真正的品牌形象出現在國外,線下必然是一個趨勢。劉倩菲:我覺得品牌是否選擇做成國際品牌,要看品牌創始人對品牌的原始想法是什么,最關鍵,還是看品牌基因。逐本的策略是,先把國內市場的人群服務好,讓我們的團隊能夠很懂國內市場的需求,把供應鏈和研發做扎實,把團隊的中層團隊培養好。對于我們而言,目前我認為這件事做的還遠遠不夠,可能還需要幾年的時間,什么時候準備好了,我會帶著團隊走出去,讓我們的產品能夠承載著東方療愈所蘊含的哲學與美學,以及中國人的研發和智慧。未來出海的形式,我并不會以貨品售賣為主,而是希望打造一個東方療愈的線下體驗場景,把東方療愈的生活方式打造成生活方式體驗館,將整套東方整全養生的智慧輸出到歐美日韓。王洋:“長期主義,保持進化”是我們公司價值觀中的第一條。我們一直致力于為品牌企業提供全周期多元化的數字增長服務,無論是基于大數據研發,還是對于流量的理解和操盤,最終都回歸到品牌力的沉淀,這也是我們跟眾多品牌企業一同長期合作,一起探索數字增長有效通路的一個共識,也是我們的一個初心。

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    對于如何幫助品牌獲取新增量,我會給出三個關鍵詞:速度、厚度和溫度。

    每一個企業的發展都要有自己的節奏,并在匹配的發展階段當中選擇最適合自己的方式,這是對速度的掌控;品牌需要鞏固用戶資產,為用戶提供更優質的產品,這是品牌底層非常重要的基礎設施,也代表著品牌對于增量厚度的詮釋;最后是品牌的溫度,無論是為真實的消費世界提供洞察,或是對外輸出東方的文化,當我們能夠把參考和共識當成自己品牌基因的時候,品牌便會具備成長的溫度,這也是成為一個“好品牌”的關鍵。

    「大牌小局」是CBNData(第一財經商業數據中心)企劃的一檔對話節目。透過一場場小局的對話,我們希望為消費行業創造與外部機構、社會組織以及更多利益相關者對話的機會,在更廣闊、更多元的視角下,打破商業世界的競爭內卷,探索更有效、有趣、有未來的商業實踐路徑。

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